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新广告法实施 OTC医药企业或面临重新洗牌

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发表于 2015-9-18 14:33:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
新广告法出台的靴子终于落地,这对于国内众多的OTC药企来说是五味陈杂。
  事实上近几年来,国内几家大型OTC药企由于广告营销作用的下滑,曝光率已经不断减弱。新的广告法禁止明星代言、10岁以下儿童做广告,较之于几年前的禁播OTC广告,已经算是对OTC药企的广告营销留有余地,不过新广告法的实施对今年还在播出明星代言广告的OTC药企具有很大的杀伤力。
  业内人士称,新广告法的实施,受打击最大的当属那些传统的严重依赖明星广告的行业巨头。整体而言,对于其他广告规模较小的企业而言,将明星代言换成卡通形象,或启用普通人做广告,只要不夸大宣传突出药品的疗效,依然可以生存。
  四大巨头没落?
  新广告法的实施之所以在OTC药企中反响巨大,是由于多年以来广告营销对OTC销量的巨大拉动作用,其中传统的四大OTC药企曾经收益颇多。
  此一时彼一时。随着连锁药店等平价销售终端的迅速崛起,“广告+分销渠道”的模式逐渐式微。
  此前,由于过分依托分销商的终端覆盖能力,仅通过广告轰炸动销,而忽略零售终端的主动推销能力,使得连锁药店持续做大,在“地面”,渠道分销商开始回归配送职能,对终端销售的推动愈发有限;而在“空中”,各大卫视的崛起以及新媒体的出现致使媒体资源分流,利用广告拉动销售的性价比持续走低。
  目前,修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企,轰炸式的广告覆盖销售模式已经不再支持其OTC产品的销售,而从曝光率看,近三年来这些企业已经很难再见到大量覆盖的医药广告。
  在过去十几年,哈药利用广覆盖全明星的广告投放成功地塑造了自己的品牌形象,也使得哈药六厂产值由1998年的2.3亿元快速增长到2000年的20亿元,创造了销售的神话,但是到2013年,销售额快速下降。
  2014年5月,随着哈药集团副董事长、三精集团董事长刘占滨的被调查和跳楼自杀,标志着哈药“广告+分销渠道”的辉煌年代落下帷幕,随后三精制药也开始退出资本市场。
  而OTC药企的另一大巨头江中制药,依然没有放弃“广告+分销渠道”模式,频频推出初元、参灵草、猴菇饼干。
  广告分销模式的另一代表性企业修正药业,则因毒胶囊事件受到巨大影响。
  此前,修正药业号称要在10年内力争建成国内最大的OTC市场营销网络,到2015年实现销售收入1000亿元,这意味着修正药业从2012年起连续四年要保持35%以上的复合增长率。然而深陷“毒胶囊”风暴以后,修正药业既面临产品召回的损失,也面临重建市场信心的挑战,千亿目标恐难实现。
  葵花药业则是这几年以来广告费用上升最快的OTC企业。据葵花药业招股说明书显示,公司2013年的利润增速大幅低于营收增速,原因就在于葵花药业在广告宣传上投入巨资。
  在医药行业中,2011年第四季度葵花药业投入广告的花费居药品行业第四位,占排名第一位的修正集团同期广告投入花费的53%。2011~2013年公司的广告费用为2.27亿元、2.20亿元、2.48亿元。
  虽然收入增速有所增加,但由于销售费用的高速增长,直接摊薄了净利润,导致净利润增速严重下滑。
  北京鼎臣医药管理咨询中心史立臣认为,上述四家公司在发展历程中都有很大的机会进行战略转型,尤其在收益高位的时机,但可能由于过往历史的辉煌造成了企业高层的依赖心理,不愿意去提前忧患,而是坐在暂时的优良业绩面前自我陶醉,以至错过了转型良机。
OTC转战互联网营销
  尽管狂轰滥炸式的OTC广告营销将逐渐失去市场,但并不意味着OTC广告会持续萎缩。
  公开资料显示,我国现有各类药物大约1.5万种,目前有OTC产品4727个。在OTC品种中,中成药3718个,占78.7%;化学药1009种,占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品2300多个,其中中成药双跨品种为2000多个,化学药双跨品种为300多个。
  “由于OTC药品同质化严重,一种病症通常有几十种OTC药品可以治疗,如何在众多的OTC药品中脱颖而出,广告效应必不可少。但是在新广告法之下,OTC企业的广告不必再向前几大知名OTC药企那样在电视媒体上巨额投入,小而精的互联网营销将更能改变自身在行业内的销售格局。”OTC营销人士王俊灵告诉记者。
  王俊灵指出,随着连锁药店的崛起,未来OTC药企的主要营销力量重心应下放给药店营销人员。目前很多连锁药店都在发展医药电商,药店对互联网营销动力十足,OTC药企应该省下在电视媒体投入的资金,将利润让渡给药店销售人员和营销人员,这样可能会重塑OTC药企的销售格局,未来可能会有一批OTC药企从互联网营销的受益中脱颖而出。
  在这样的背景下,具有更加开放、覆盖面更广、投放区域可以更加贴近市场、营销成本也更加低廉的OTC网络营销被寄以厚望。
  事实上,借助网络广告打响OTC产品品牌、做大市场的案例并不鲜见。
  据了解,百洋医药为旗下的儿童补钙产品迪巧投入的网络广告费用高达总广告费用的80%,投入不过1000万元,产出却达到上亿元。达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊通过网络投放广告也都取得了很好的效果。
  网络营销的另一成功案例是马应龙的新媒体营销。
  作为OTC药企中的巨头之一,马应龙也曾是广告+分销模式的代表企业之一,不过自从2012年马应龙的“痔有智趣病毒视频传播”案例通过大量的趣味视频制作与分享后,便开始一步步转型为新媒体营销。其视频传播了“痔有智趣寓教于乐”的品牌内涵,通过“看视频,得奖品”、微博分享、趣味游戏、防痔测试等内容,进行了互联网的全面推广。
  资深医药职业经理人袁建军告诉记者,此次新广告法禁止明星代言后,也就意味着大部分OTC药企基本上会告别此前的“空中下雨,地面接水”的电视媒体广告了,这样会使得很多企业的广告成本大幅下降。
  “对行业来说,今后OTC药企更加注重的是地面团队的配合,以及网上营销团队的小众式营销,通过互联网大数据的应用,甚至可以让营销做到1对1的定向推送,让真正有用药需求的人能够及时地看到药企的营销广告。”袁建军说。
  在袁建军看来,所谓的地面推广也同样重要,网络营销对消费者的作用是深化了对药品的认识。然而能否去药店最终购买,还要取决于地面人员的推荐。
  王俊灵表示,目前,传统大型OTC药企过度依赖广告+分销模式,大量的资金投入到电视媒体广告和分销渠道中去,以至于对药品的销售终端投入不足,很多OTC药除非是消费者依靠广告品牌的认知主动购买,否则药店销售人员很难向消费者推荐大品牌药。如今,依靠广告建立起品牌的OTC药品正在走下神坛,消费者对OTC的选择也从明星品牌转向功能疗效。“因此,靠药店OTC代表专业推荐的模式可能会越来越受到消费者的认可。”


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