电商”将强势终结“控销”？想多了！别再拽什么互联网，我们都是卖药人！！

药品营销主要分为三个阶段目前全面进入控销时代
１、渠道为王
90年代末及00年代初（2005年前），大多数药企的营销模式是最传统的一级经销、二级分销的模式，也就是大流通模式或者叫商销模式。这种模式在那个时候是可以的。几乎所有的厂家都有自己的商销队伍，做要做医药公司业务，很少有终端团队，而且做得风生水起。有空中的广告轰炸，有地面的商业队伍跟进，一个品种经过一年左右的运作，基本就做起来了。
２、终端致胜
由于市场的逐利性，随着生产企业数量的逐渐增多，产品的同质化越来越严重。同样规格含量的阿莫西林胶囊，有的生产企业卖25元/盒，有的生产企业只卖2元/盒。为了更好地提升销售业绩，各个生产企业都投入大量的人力物力和财力去做终端工作，包括终端硬包装（店面陈列、店面广告）和软包装（包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等的客情关系）以达到“终端拦截”，终端致胜的目的。
３、控销风暴
一个品种做起来的同时，也意味着它开始走下坡路了。走下坡路最主要的原因，是渠道和终端把这些知名品牌的品种当成了价格战的工具。动销药话商人不太注重你的品种是否是名牌，他最看重的是做你的品种能否赚到钱？各省经销商之间相互杀价，各省区之间相互指责，公司一再呼吁维护价格，但收效不大，以至于经销商开始转向代理其他品牌的同类产品。　控销模式到底控什么？
企业常规操作方法有哪些？
1、控制渠道和终端数量管控营销并不是控制自己赚钱的欲望。企业经营的目的就是“追求利润最大化”。
对工业来说，首先是控制渠道数量：由于目前渠道和终端都处于过度竞争状态，对于大普药和大品牌的产品来说，不控制你的渠道商业数量，谁都在经销你的品种，谁都不用心、谁都想拿你的产品作为吸客品种、搭货品种和价格战品种，谁都无心把你的品种做大；同时，由于经销你产品的商业公司多了，区域和价格管理也就难了，因此，控销的第一要义是控制渠道商业公司的数量。一般来讲：全国一级商不要超过100家，二级商不要超过1000家。 2、控制发货区域与有货终端数量
实施街区铺货，一镇一店、一街一店、一县一店、一公里范围内只布点一个终端等终端控销模式。这与控制渠道数量一样，是为了规避恶性竞争。 3、控制产品的价格体系，保证利润空间
价格体系，是工业企业产品的生命线，一旦各级商业与终端没有利润可言，谁都不愿意去经销你的产品。
医药电商横空出世
都有哪些业态模式
医药电子商务不仅包括医药信息的共享和电子结算，合法的医药生产企业(原料、制剂)、流通企业及医院的网上交易，还包括零售药店的网上销售。概括的讲，医药电子商务就是医药贸易活动全过程的电子化，它贯穿于医药贸易活动的全过程。目前的模式主要有B2B、B2C、O2O、B2G等。世界范围内医药电商的主流是B2B模式，占整个医药电子商务交易额的85%左右。业界一般认为我国医药电商是从2005年CFDA印发《互联网药品交易服务审批暂行规定》后开启的。目前的我国医药电商主要有B2B，B2C,O2O三大模式：


1、医药B2B
目前，B2B贡献了医药电商主要的市场份额，除了政策因素外，影响其发展的因素还有客户单一、客单价低、费用率高等。

2、医药B2C

B2C由于处方药受限制，很大程度影响了其市场规模的增长。市场份额少，品种单一。由于政策的限制，B2C业务中只能以OTC产品、保健品和部分家用医疗器械为主。特点是购买行为精准：B2C顾客购买行为有单一性和指向性明显，购买量的精准性明显等特点。由于药品的特殊性，消费者购买药品的指向性非常明显，而且购买量基本不受促销政策的影响，这与其它电商有明显的区别。

购买人群以年轻人为主：B2C顾客以中青年居多，老年人还比较少。但是作为药品的主要消费者，老年人口将是药品最大的需求者，而老年人的上网习惯不强，对网络缺乏信任感，制约了业务的增量。B2C的市场格局目前以专业的网上药店和第三方平台为主，连锁药店自建网店为辅。

3、医药O2O
医药O2O领域虽然企业不多，但是作为一个新兴概念，入场的企业营销能力和知名度都非常高，包括快方、叮当、送药360等，动销药话他们实际上想把送药市场做成外卖、团购那样的O2O消费，目前制约这一市场的有药品来源、物流、消费者需求等多种因素，短期内出现爆发式增长并不现实，而且盈利模式难以为继，基本上都还处于烧钱阶段。

电商打破控销模式边界 控销模式和电商水火不容？
因此，在电商大幅度上扬的时机，对控销模式的影响将是巨大的，具体如下：
1、控制终端将有很大难度

随着电商的发展越来越壮大，实力越来越强，给消费者带来的便利越来越多，将会有越来越多原来以控销模式为主的企业撑不住，转而被迫加入“电商”队伍，而一旦企业加入电商队伍，那么普药控销模式中的“控制终端”的点式销售将无从做起，对线下的普药销售队伍的冲击将十分明显；

2、连锁率提高对控销模式有较大影响

随着国家对药店配备执业药师的管理要求越来越严格，今后将会有更多的药店选择加盟连锁，目前我国的医药连锁率在58%，动销药话预计到2025年以后连锁率将达到80%甚至更高。而连锁率越高，对控销模式带来的负面影响就越大。

众所周知，企业在和连锁的合作中，很难保证能够现款合作，连锁的结款方式基本都是压批结款或实销实结，而且连锁为了确保更高的利润空间，都要求厂家给予连锁更低的进货价格和更优惠的销售支持，价格既低又非现款，同时连锁之间为了生存和发展还有可能竞价销售，这让我们的终端掌控力越来越低，市场维护、促销活动无法开展。

双方合作中，连锁对我方产品在同品类品种中的毛利率、零售价、品牌影响力、销售难易程度都要做严格的对比和选择，造成我们很难全品铺货，与全品铺货的单体药店相比，连锁对我方产品的销售将受到一定的影响。

3、企业OEM品种的增多，将透支自身品牌，造成不良影响

大家都知道，为了保证普药销售的发展壮大，企业要不断的增加品种，让销售队伍有越来越多的产品可做，但如果自身无法生产出这么多的产品，就势必要进行“OEM”，即定牌生产合作，俗称“贴牌”，越来越多的OEM品种进入市场，不但透支自身品牌，而且一旦监管不力，动销药话将对企业的销售和品牌形象造成难以弥补的负面影响。

在电商时代，一旦消费者琢磨出其中的“门道”，将很难再以品牌作为选择药品的第一要素选择该企业生产的药品，这对企业今后的销售是有很大影响的。

4、对控销模式的“利益链条”带来较大的影响

普药控销模式能够如此兴旺，在于利益链条的设计，从省总到地总到终端经理再到药店，每一级人员都有较为丰厚的利益分配。同时对省总、地总和终端经理而言，他们是三级承包者，是在为自己工作，自动自发而且充满激情，创新方案、促销手段、终端激励层出不穷，但这一切都围绕着药店最终动销所带来的“现金流”而言。

一旦现金流消失，那么控销模式也就丧失了存在的基础！动销药话在电商时代，消费者流入线上药店购买药品，将对药店的销售造成很大的冲击，药店门店数量和药店销售额都会大幅减少，这样下去，各级人员都为了任务而疲于奔命，压货生存，挣不到钱，这对普药控销模式是十分不利的。

不管是互联网巨头，还是制药企业，它们都非常看好医药电商未来的前景，只是目前政策的管制、网上购药的消费习惯和信任度等问题有待解决，一旦这些瓶颈一一突破，医药电商带来的滚滚利润也将非常客观。电商不仅创造了像马云一样的巨富新贵，同时也给传统的医药零售带来变革。随着国内政策对医药电商的放开，有分析指出这一市场至少有1000亿市场体量。未来医药电商市场将迎来黄金发展期。

而一旦电商市场达到井喷阶段之日，那么便是普药控销模式的终结之日。我想这一定不是件耸人听闻的事。（赛柏蓝 祁刚）

想办法让电商赋能控销
五大路径 ，促控销和电商共存
一、建立线上线下价格体系的稳定和可比性。

与各级渠道商约法三章，从源头与渠道管控上下功夫，才能治标治本。更不能为了要现实的销量，给自己“放水”。事实上，所谓电商乱价的核心根源还是在生产企业的自己不作为，低价窜货的背后往往都有厂家业务人员的影子，把板子都打在电商的身上显然是有失偏颇的。
二、工业企业的产品可以在规格上、包装上甚至品牌上进行不同渠道的区隔。
这个办法非常简单粗暴但又是最有效果的。事实上在快消品和家电市场上，电商渠道和终端渠道上就在一定程度上解决了这个矛盾，他们将电商渠道销售的产品和终端市场上销售的产品在规格和型号上进行了区隔，比如一个知名的纸巾厂商超渠道供应的是20卷的包装，电商渠道供应的是18卷的包装，动销药话消费者可以各得其所，如果核算到单卷，18卷的单价甚至会高于20卷的，但大多数消费者都浑然不知，商超终端也对电商渠道毫无怨言。药品工业是不是可以借鉴一下？
三、工业企业可以改革考核分配体系，将电商渠道和控销渠道的业绩进行重新界定和二次分配，促进线上和线下的互动和相互引流。
比如，线上销售的客户根据收货地址提供给对应区域的终端队伍进行电话回访和二次活动邀约，或者用网订店取的方式将消费者引导到线下门店。如果是这样的电商，相信终端队伍就不会抵制了吧？相反，终端队伍进行地面活动的时候，同样可以帮助线上推广进行APP和小程序的推广吸客工作。以上两方面的工作，工业企业只需设计好对应奖励考核政策即可。
四、对于医药平台电商而言，则必须改变思路把自己从价格体系的搅局者变成价值的塑造者。
在确保对下游终端良好沟通的前提下，更要加强对上游工业的沟通争取工业对平台的包容和理解。遵循游戏规则，把互联网规则和药企规则结合，同时兼顾终端的需求。在产品推广、渠道拓展、物流便捷等方面给工业提供帮助，为终端提供便捷的服务。

五、线上下下一起做产品推广和消费者教育。
工业企业、控销队伍、电商平台共同对产品进行产品品牌推广和消费者教育的合作，做到线上线下统一推广主题，统一促销政策，统一行动计划，达成线上线下互动，相互促进的效果。

在当前医疗改革的大环境下，医药分开、控制药占比、多层次医疗体系建设、医疗支付改革、“4+7”集中采购、新医保目录、飞检、一致性评价、两票制等政策逐步推进，涉及药品研发、生产、流通、销售、动销药话使用各个环节，医药电商和终端控销两种销售模式应该达成和谐共生的良好局面，所谓合则两利就是这个道理。相信越来越多的企业一定会放弃原有的成见，拥抱互联网拥抱新零售新控销的美好明天。（21世纪药店 张宾）

未来，医药电商将成为控销药企新的亮点
总之，医药电商发展是大趋势，医药生产企业应该规划自身的电商模式。
一、积极主动与电商合作，制定全新的产品价格体系，修改利润分配体系，逐步取消传统控销的三级架构模式。
二、搭建自己的线上销售平台（F2B2b）,扁平化线下销售模式，建立公司垂直管理体系，减少中间分润环节，从而整体降低价格，逐步与电商平台的价格靠近。
三、建立线上销售渠道监管体系，保障线上销售合法合规。