OTC还能怎么卖 据产品定战略

最近，某医药专业杂志评选出2013年度最TOP十大中成药非处方药畅销品种，包括东阿阿胶、京都念慈庵枇杷膏、曹清华、三九感冒灵、云南白药、健胃消食片、古汉养生精、鸿茅药酒和气血和胶囊等。姑且不论该评选有多大的权威性，不可否认的是，这些产品耳熟能详，有的产品多年坚持打广告，有的最近广告攻势猛烈。除了广告，OTC还能怎么营销？

　　2009年开始的新医改已进入深水区，终端结构、营销模式等也随之而变。零售市场将更加市场化，OTC营销进入寡头竞争状态：一方是大企业、大品牌、大品种、大广告的“土豪”，一方是代理低成本或差异化的产品作为药店首推的大连锁“豪绅”。两强明争暗斗，共同推动OTC向前发展。前者俘虏了顾客，后者收获了利润。其他OTC营销模式只是星星点缀，只能在某一区域市场或细分市场生存，难以复制，难以做大做强。

　　工业模式各有优劣

　　当前，OTC企业的营销模式主要分为以下几种：

　　1.广告拉动通过大量的广告投入，教育消费者，创造消费需求，打造产品和企业品牌，实现销售。这种模式常见于大财团或敢于冒险的企业，成本大，风险高，收益也大，是OTC营销早期较为成功的模式。

　　2.深度分销建立销售团队，开展三级渠道管理，加强分销、促销、协销，建立起产品从厂家送达到消费者手里的闭环，推动销售。该模式以品牌和队伍为竞争优势，讲求精耕细作。

　　3.终端直供采用这种模式的企业一般产品较多、成本较低、品牌不强，绕开过多的商业层级，直接向零售终端供货，保证终端利润，通过零售终端的首推、主推实现产品销售。该模式可分为两种，一是大型药企招聘大量销售人员，层层承包经营，直接向药店供货；一是中小药企没有太强的营销能力，通过招商或代理商把产品供给连锁做代理首推。

　　4.代理招商这种模式曾深受中小企业欢迎，它以产品为纽带，按区域或市场细分，通过全国药交会或电话招商，主要靠代理商自行销售。随着产品资源的稀缺性、渠道的扁平化、服务的终端化，这种模式更适合处方药销售，OTC销售既没有广告支持，又欠缺终端的推广服务很难成功。

　　5.系统驱动该模式一般为大型综合类集团公司和外资企业所采用，营销整体实力较强，既有医院队伍，也有OTC队伍，有广告支持，也有地面跟进，具有良好的产品力或完善的管理体系，不需要把宝都压在某一个产品或一个市场里。通过企业的综合系统驱动力，品牌、产品、营销、顾客“四轮”驱动，不断研发新产品、满足新区域或开发新市场，使企业发展长治久安。

　　终端模式门槛高

　　工业不同的OTC营销模式，也随之衍生出不同的终端模式：

　　1.服务营销厂家以药店、社区为平台，通过会议、义诊、体检等形式向顾客提供增值服务，吸引顾客当场交易。随着顾客消费日趋理性，只有提供对消费者有价值的药学服务，才能有所斩获。

　　2.专柜广告一般是由总代理商在销区投入密集的广告拉动，在定点药店设立专人专柜进行销售。去年开展的广告整顿行动使这类不太正规的广告播放受阻，广告效果差强人意，难以为继。同时，由于专柜的销售使销售点过小，不符合OTC购买的便利性，难以做久做大，该模式已经日渐式微。

3.定点驻店针对批零结合的大卖场，厂家派出促销员，既能做宣传陈列活动等，又能直接销售自家的产品。这种模式曾经遍地开花，然而随着新劳动法的实施以及市场的变化，驻点效果变差，该模式因成本过高逐渐淡出市场。

　　4.连锁首推厂家以较低价供货给连锁，满足连锁对利润的要求，连锁将产品作为重点品种下达销售任务给店员销售。由于连锁首推品种过多，执行力受挑战，能否完成厂家的销售任务，往往不是供应商能左右的，最终还要考量厂家的产品力和品牌。

　　5.自然销售由于产品的独特性、客情的关系性或品牌的基础性，厂家没有市场投入，在药店属于自然销售状态。新版GSP认证后，更多的单体加盟连锁，而连锁对采购的规范将使该模式加速衰落。

　　OTC百花齐放、你方唱罢我登场的情景似乎已经成为过去，现在新品只有依靠广告拉动，有品牌、有基础销量的旧品还在采用深度分销模式。然而，广告拉动模式的大资金、高风险非一般小企业所能承受，深度分销模式更要依赖品牌和团队，大大提高了OTC的准入门槛。OTC营销，除了广告，还能做什么？

　　据产品定战略

　　OTC向上往大健康产业演变，向下往医疗机构拓展。大健康以广告建立品牌为主，医疗终端销售以深度分销为主。OTC工业企业必须认清方向，首先根据产品结构和优势资源定好战略、搭建队伍，然后才是选择营销模式，实现企业发展战略。根据国内OTC药企的现状，笔者认为企业可从以下3个方面确定营销战略：

　　1.专科用药专业化。术业有专攻，未来小而全的企业将不具有竞争力，市场需要专业化，特别是小企业，只有在专业的某一个领域做成专家才有机会。

　　2.普药精做品牌化。老祖宗留下来的除了品牌还有市场基础，这是很多新企业无法比拟的。品牌带动的精耕细作还能继续走下去，关键在于“精做”。

　　3.大健康类差异化。选择OTC，就是选择了和医院处方销售完全不同的发展战略。大健康符合OTC的本质，符合市场的变化，符合顾客的需求，成就一个品类就是成就了企业。

　　企业战略应当根据产品结构来构建，而只有好的战术才能使战略落地。鉴于OTC的销售基础在于自我药疗，其推广无法离开广告，因此广告拉动和系统驱动是OTC未来必然的营销模式。要成就全国性品牌，实现超亿元的OTC大品种，厂家要深入研究4P，制定精准的营销对策。

　　成为OTC大产品的前提是产品具有独特性、差异性和高效性，否则其定位就是无源之水、无本之木。价格要具有稳定性、增长性和实惠性，价格链就是价值链和利益链，没有合理的利益分配，就难以保证客户的忠诚。渠道要有可控性、分销性和专属性，渠道是承接上下游的必不可少的环节，渠道乱即终端乱。促销的特性是传播性、低价性、间隔性的整合。OTC品牌的特点是高成本、高品质、高稳定，品牌最好能有故事，有故事的品牌才能生生不息。要关注顾客的接受率、满意率和回头率，让顾客满意，才能永远留住顾客，顾客是营销的最好资产。

　　未来不可预知，但OTC市场营销模式不管怎么变化，都离不开产品和顾客。市场变化万千，唯有紧紧瞄准目标顾客，找到符合需求的独特产品，建立团队，制定合理的价格链，管控渠道，有效促销，增加销售才符合OTC的发展方向，成就OTC大品牌。

　　OTC的门槛高了，过不了就是槛，过得了就是门。冬天要能活下去，最重要的是，春天到了，你还活着。