重磅推文：事关抖音直播卖药的局，谨慎试跑中遭遇难过的“劫”！

TOC端的医药电商领域是近年的风口，除阿里、京东、百度等早在多年前“杀入”医疗健康赛道外，近年，美团、饿了么、支付宝等亦相继进入。如今，随着抖音等直播平台的“曲线”进入，这一互联网垂直领域的厮杀就更为激烈。



对于刚刚涌现不久的药店、医药电商在抖音上直播带货，效果究竟如何？



药店抖音直播卖药业绩平平



近日，有传言首批试水抖音OTC直播卖药的好药师/叮当快药，悄然按下直播暂停键。尽管上述一家企业否认了这一说法。只是坦言药店尝试直播卖药需要和国家的政策保持一致，仍在探索、调整中。



事实上，业内对抖音直播卖药的商业模式问题上争论不休。业界对OTC直播卖药推广能否迎来“元年”的猜想与关注从未停止。



事实上，从直播间的销售额来看，上述2家企业直播卖药的成绩平平。新抖数据显示，作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，“我是好药师”账号近90天直播次数为4次，单场直播最高销售额为10万~25万，其余场次销售额在1万~7.5万；总上架商品数为36个；累计观看人次为21.4万、单场看播人数从15万一路下滑到3.5万。



同时，受邀开直播的叮当快药，以及益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店开通了抖音账号，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号，但进度与实际效果并不乐观。



在争渡健康创始人CEO乔泽平看来，首批得到平台流量‘扶持’的药店，在巨大的流量入口下销售业绩难有亮点，说明目前医药类直播的流量转化率太低了！从平台的角度来看，流量池子有限，一旦医药类直播的流量利用效率太低，此商业模式则不可持续。



谨慎试跑遭遇安全“紧箍咒”



药品是特殊商品，在宣传推广上有着极高的合规要求。抖音直播卖药的探索，也将在严监管之下谨慎试跑。



为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》并明确规定：直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。



将于5月1日起施行新版互联网广告管理办法，旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”。其中，第十八条规定，禁止利用互联网发布处方药广告。



《办法》同时指出：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。



对于“直播卖货”行业的某些“模糊地带”，《办法》也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。



今年央视3.15栏目中，也曝光了抖音卖药的部分乱象，比如直播间苦情戏、局中局来专骗老人买神药，以及免费给老人送评书机，该评书机为录有4小时药品推销广告，广告中的机构、专家名均为编造。通过音频渠道买到的药品，价格约为正规平台的3倍，老年人成为消费骗局严重灾区……等等诸如此类的乱象丛生。



靠直播拉动药品销售并不现实



单纯靠抖音卖药是不能支撑起各家平台、药店和医药企业在医药电商的市场。区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的销售环节更为严格和复杂。



药品是特殊商品，和一般的快消品有本质区别，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。



对抖音直播卖药有专家表示谨慎的态度。“消费者不会因为平台卖药便宜，就将自己本不需要的药买回来吃。药企、药店能否凭借直播间打开药品销售新局面，很难很难。药品往往各有禁忌和不良反应，没有医生、药师指导，自行购买难免有用药安全隐患存在，直播间卖药还有很长的路要走。



药店布局抖音卖药是增加了一群新的消费者、一个新市场，也是抖音进入医药医疗市场的新尝试、新开拓，总体方向是互相需要、合作共赢的，但严谨完善成功的多元化的运营策略及操作体系，还需要不断摸索实践。



有业内人士分析，药品只是抖音类目中非常小的板块业务。目前直播卖药的环境还不是特别“成熟”，前期探索更多是为未来的增长做了铺垫。



乔泽平认为，抖音直播卖药，并非药店单方努力的生意，而是需要多方助攻的赛道。下一步，医药类直播的流量从何而来？流量如何转化？这是平台、药企、药店、达人等多个角色应该共同商讨和解决的问题。



不要绝望要希望



尽管前路坎坷，但趋势和方向没变，尽管荆棘遍布，但医药数字化的营销虽迟已到，这是多数医药人对抖音直播卖药的预判。



客观上，医药类相对于抖音整个市场其他类目来讲至少有两年的停滞期，从2020年食品和功能性食品慢慢开始崛起，再往上走到OTC和保健品，处方药和医疗器械是最难的。



有专家表示，包括抖音医药电商的开放程度越来越高，更多抖音用户通过搜索来进行医药电商的转化、成交。直播间卖药的开放应该不会太远，药店、工业要时刻做好准备，流量来了就做好转化，不浪费每一个流量红利的机会。



在医药数字化营销的大背景下，不管是抖音、快手或其他短视频平台，都值得药店尝试及探索。不少药店先易后难，早于布局抖音之前，就在微信视频号试水直播带货。有的药店借鉴抖音上东方甄选在道地产品的经验，开辟视频号做了中医、中药的探索，每个月都会做一场线上直播。有的药店已将微信视频号视为主阵地，私域运营成为终极目标。