医药营销发力多元化

目前，医药行业正处于调整初期，呈现出几大特点：首先，2014年是基本药物招标大年，重价不重质仍是主旋律，这将继续加剧竞争格局的变化；其次，现在各地医药公司和零售企业较多，对新产品普遍谨慎。市场上同类和同品种药品价格比较混乱，各地区没有统一的销售价格，这就极大地冲击了相邻区域的销售工作，使一些本来的忠诚客户对公司失去了信心，认同感和依赖性降低；第三，社会老龄化、市场扩容等支撑行业的刚性需求基础依然没变，是“药不给力，非药将发力”。这些变化迫使药企改变营销策略，集中发力“多元化”。

　　广告由央视转战地方台

　　在新阶段下，医药企业的广告营销由央视转战地方卫视是一大特点。

　　据非官方的2014年CCTV招标排名显示，药品行业仅中标不足2亿元，列第12位，药企豪赌央视风光不再。究其原因，首先是药品价格不断调整，零售终端增长乏力，使得医药企业在营销战略上变得更加谨慎，导致药企不敢贸然豪赌；其次是医药广告审核的日益严格，电视广告效用不断降低，从严整治大趋势的影响，从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑，也一定程度导致了企业营销模式的转变。

　　另外，电视媒体百家争鸣，央视长期受到各地方台的围攻，央视本身也没有地方卫视放得开，收视率和影响力不如以往，这在一定程度上造成了央视广告的分流。在此背景下，很多药企弃央视转而做“区域投放”。并且，由于新媒体投放大行其道，对传统广告形态有较大影响，直接造成原有广告份额的分流。

　　媒体由单一发力综合

　　以往医药企业营销中做广告多选择传统的广播电视媒体，随着互联网、电子商务等的兴起，药企需要改变过去代言人、广告、研讨会、展会等营销模式，注重网络传播、事件营销及公益营销等，重视与目标受众的对话。如在新的传播形势下，药企以公益事件巧妙传播产品和品牌信息，依靠持续的公益活动叠加效应，为药企带来社会和经济的双重效益。

对于药企来说，营销资源相对有限，控制投入产出比，获得可持续利润是关键。企业的广告投入通常有一定预算，不用明星代言可以降低费用，减少成本压力。就电视媒体而言，可以考虑开发更多的软性资源，比如采取特殊资源植入以及冠名赞助；如果说通过拓展节目的发行渠道来扩充媒体收入稍显保守的话，那么利用新媒体借力新技术则是一种大胆的尝试。比如在电视节目播出的过程中添加含有商品折扣信息的二维码，从而实现线下媒体的线上转型，把电视向营销平台转化。

　　现在，医药企业营销手法的创新令人眼花缭乱，广告植入就是其中之一。借助红遍大江南北的电影、电视剧、综艺节目，一些医药品牌近期猛赚了一把人气。2013年，许多医药企业不再满足于单一的硬广宣传，试水特殊资源植入；有资金实力的药企如桂龙、999药业纷纷与综艺节目合作，加大品牌宣传力度。作为不久前火爆的一档亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》的主冠名赞助商，低调崛起的“999小儿感冒灵”可谓大出风头。

　　同时，广药集团成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》，也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。在营销创新方面，不得不说“王老吉”凉茶的案例值得借鉴。“王老吉”凉茶的营销手法多样，电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动，甚至数次动用网络推手，巧妙地利用各种热点事件配合宣传。

　　模式由电商发力健康

　　海尔董事局主席兼CEO张瑞敏认为，“未来的商业是与顾客零距离的时代，传统企业要么触网要么死亡，互联网经济时代传统中国企业必须思考的转型思路。”目前医药电子商务领域正逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土，包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团等在内的数十家药企的产品均已现身线上销售平台。在医药业未来的发展过程中，将会有越来越多的医药企业“触网”加入电商行列。截至2013年11月底，获得医药网上零售类C牌的114家企业中有近80家开展业务，同时，天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线，相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。

　　药企在触电的同时，还发力“大健康领域”，大健康对零售产业的升级转型也有一定积极意义。面对这一巨大的“蓝海”市场，越来越多的企业纷纷开始布局大健康产业，如同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等。药企转型大健康产业，极大地丰富了产品结构，相比药品提高了毛利率。

　　无论医药企业在新环境下的营销如何创新与变化，归根结底，就像医药品牌专家孙辉所说，“药企只有把产品和服务有机结合，不断提高医学、药学附加值，让消费者获益从而赢得市场，才是核心所在”。