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标题: 这些坑，药企千万别踩 [打印本页]

作者: souyaoyjj 时间: 2020-8-13 19:18
标题: 这些坑，药企千万别踩
在后疫情时代，非处方药工业企业何去何从？作者认为，有三大机遇可供把握，有四个大坑要避免掉入。

机遇一：用领先半步的营销管理方法，大幅提升企业销量和利润。回顾改革开放以来，当大多数药厂以在广东普宁、河北安国等医药批发市场设业务洽谈销售点为主要销售手段时，深圳南方制药厂在全国第一个以投放药品广告的方法拉动销售，三九胃泰一炮而红，在销售额和利润上遥遥领先于同行。
当许多药厂还在采用底价招商销售模式时，吉林修正药业率先采用内部员工层层承包模式，直接打通渠道，控制终端。营销管理方法的创新有两种，一种是颠覆性的，一种是模仿+改良。非处方药市场已非常成熟，各种法规政策对行业限制也较严格，如今在营销管理方法上搞颠覆性创新已不太可能，但是模仿+改良式创新还是很有可能的。较早效仿深圳南方制药厂投放药品广告的几个药厂都收益颇丰，较早效仿吉林修正药业模式的药厂也都赚了不少。
随着行业内效仿新方法的厂家越来越多，效仿者逐渐获取不了任何优势，当初所谓的先进方法，会降格为行业的标配。从先进方法降格为标配，通常会有两年以上时间，充分利用好这个时间差的企业，业绩会超出期望。
未来，非处方药工业企业在营销管理方法上的创新，可以考虑两个方向：一是企业更加平台化，类似淘宝、滴滴、美团那样，企业拿固定的低比例毛利，让各级员工唱大戏，做主角、拿浮动的大头利润；二是线上线下更多更好的融合，有些以前只能在线下做的事，也可以在线上做，通过线上辅助，使线下效率更高。
机遇二：以卓越的品牌建设取信于渠道和社会大众，享受品牌溢价，提升企业抗风险能力品牌药品是指质量更好及服务更优的药品。许多人将广告药品等同品牌药品，这是对品牌的误读。
一切不具备更好质量的药品和企业，即使做了再多的广告，都是空中楼阁，随时会被认清真相的社会大众打回原形。而那些一以贯之追求更好质量的药品和企业，无论是否做了广告，会越来越被社会大众认可。
非处方药工业企业，要树立正确的品牌观，追求更好的药品质量、提供更好的药品服务。任何时间进行品牌建设都不晚，何况当下国内药企的品牌基础并不牢固，后来者要赶超并非太难。机遇三：建立分时分层的股权激励机制，全方位提升企业竞争力你工作，我给薪酬，这是雇佣关系，你的企业里有我的股权，这是合伙关系。企业用股权，可以极大的降低人力资源成本，也极大的提高被激励对象的工作积极性和战斗力。
股权激励是以虚博实，给某个员工或团队设置一个目标，达到了就给予多少股权，没达到就不给。给也可以分阶段，以不同形式给，比如：达成第一个时间段目标的，只给予股份分红的权利，达成第二个时间段目标的，再给予注册股。
国内医药工业企业在股权激励这一块都做得很粗糙，还有很大的潜力可挖。不久的未来，懂得股权激励并能合理充分利用的医药工业企业，或许就是药界的下一个腾讯和下一个阿里。下面简单讲下要避免掉入的四个大坑：第一个坑：产品坑很多医药工业企业掉入过这个坑，损失不小，以后也还会有企业掉入。
对于非处方药而言，一个被视为黄金单品的产品是否能卖好，需要事前充分的调研，周详的策划，以及小范围的销售测试之后再全面上市，在全面上市后仍要不断观测、调整，才是上策。第二个坑：人才坑
引进一个人才或一个人才团队，首先要搞清楚自己想要什么？是要补短板还是让长板更长？是要引进资源、方法，或者加强执行力？笼统地说要人才来提供更好地销售结果，而不先对双方能否有机结合、优势互补进行评估，是不可行的。
某个人或某个团队在某个企业取得成功，有些显而易见的因素，也有些待发现的因素，比如：企业老板的暗中斡旋支持，周边部门的全力配合。到了新企业后，如果这两个因素没有了，成功会打多少折扣？企业在引进有成功经历的人才或人才团队时，一定要详细分析人家为什么会成功？引进后，企业要做哪些配合和改变？人才和人才团队来了后，要做哪些调整和改变？双方能否达成一致？只有这样，才能绕过人才坑，获取人才红利。第三个坑：广告坑
在后疫情时代，消费者会更爱惜钱包，更理性，药品仍是刚需，但是打了广告的药品并非刚需，消费者可以选择少花点钱买没打广告的同类药品。如果企业确想打广告，要有这么几个前提：
一是渠道已经打通并顺畅，终端铺货率已达到60%以上或企业设定的数值；
二是销售和策划团队已成形，人员数量与质量达到团队建设要求；
三是对广告诉求与内容进行过受众反馈的多次测试，最好是在反馈后又经过修改、雕琢或推倒重来；
四是有整体的广告规划，而不是想一段做一段、吃一节剥一节，不仅是内容创意上的，还有投入的具体媒体和广告预算上的动态调节预案；
五是对与市场销售有关的所有的公司员工，进行投放广告前的宣讲和培训，让他们了解理通并予支持配合。当知晓了这些前提，药企就不会因盲目冲动而掉入广告坑，并且有望成为那些规避了广告坑的10%的幸运儿。第四个坑：资金坑一个企业资金不足，影响到正常经营，要么去借钱，要么用股权融资等等，而资金坑是指企业账上资金过多，反而成了一个坏事。有些医药工业企业因为账上资金过于充裕，增设很多不必要的闲散岗位，打乱了团队紧凑的阵形

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